如何正确认识运营（搭建完整的运营知识体系）

前两天，开课吧的一封内部信传开了。

从估值几十亿的开课吧到创始人负债十亿，究竟发生了什么？

开课吧创始人方业昌的回答是：“过去的三年我们疯狂成长，更多关注在营销和增长上，终于在摔了一个大跟头后回归了教育的本质和初心，只是这个成本有点大”。

想想去年下半年开课吧的广告铺天盖地，没成想今年就迎来如此大的转折。都说TO C的教育越来越不好做，想必大部分所指都是营销增长吧！但我觉得这个行业的本质其实是产品、内容、服务，和电商的卖货逻辑是两码事。

通过开课吧这次的事件给我最大的启发是，不管是公司还是个体，回到事物的本质去看待问题，多问自己几个为什么。

对待一份职业也是同样的道理，在错误的道路上，停止即进步。尤其是面对运营这一变化多又琐碎的工作，形成自己的知识体系在不确定的时代显得尤为重要。

我其实是在2016年从建筑景观行业0基础转型运营的，面对这一个全新的物种，也在思考运营的知识体系究竟长啥样，以便了解完整的运营全貌。6年运营经历，我经历过新媒体运营、产品运营、课程运营、增长运营、私域运营等等，也算是半个运营老兵了。

记得《运营之光》的作者黄有璨曾经对运营这一岗位作如下定义：运营，就是通过一系列看似琐碎无趣的事情，最终赋予了一款产品闪耀的光芒。

在对运营有个整体的定义认知后，接下来我会从“道、法、术、器”四个层面，来解释我眼中的运营知识体系。

01

道：运营的底层能力

底层能力是根，表层技能是叶。

但凡知识学科，都有自己的底层能力。如果你掌握了它，无论其中的知识更新多快，都会具备一种核心竞争力。

用户洞察力

运营的本质是面向用户的，和销售有些类似，对于人性的洞察必不可少。记得零一裂变的创始人鉴锋曾经说过：“运营玩法一直在变，但人性永不变”。对人性的研究无穷尽，这里推荐两本经典书：

《社会心理学》（戴维 迈尔斯）豆瓣9.4分

《影响力》（罗伯特 西奥迪尼）豆瓣8.6分

产品&内容力

运营对外是面向用户，而对内要具备做出优质产品内容的能力。你会发现不管是大火的私域也好、还是短视频直播运营也好，核心都是在运营内容。

不管你是靠品牌、价格、还是服务，这些东西想要被感知难道不是靠内容么？你的内容，决定了对方多大程度上愿意了解你、信任你、购买你、复购你。

如果没有好的产品和内容，每天想着各种积分活动、热点营销玩法来“套路”用户，即使被你吸引来了，又有多少能被留住？这种其实是在不断“消耗”用户的持久信任，自然不会长久。

产品和内容方面，需要时间慢慢沉淀，同样推荐几本经典书目：

《文案训练手册》（约瑟夫 休格曼）豆瓣7.7分

《一个广告人的自白》（奥格威）豆瓣8.3分

《人人都是产品经理》（苏杰）豆瓣7.6分

《精益数据分析》（阿利斯泰尔）豆瓣8.3分

《运营之光3.0》（黄有璨）暂无评分

02

法：运营经典AARRR模型

如果说有一个模型能够阐述运营的完整链路，我一定首推AARRR模型（也叫用户生命周期模型），既是刻画了用户的生命周期同时也描绘了整个运营闭环流程。

AARRR的这5个环节，会对应出很多运营玩法/动作。

比如在用户获取部分常见触点/方式通常是：公域引流、外部投放、社交裂变、短信/AI电话、线上线下活动、转介绍/分销这几种；

比如在激活&留存部分，私域的主要承接载体就是企微和社群，根据1V1和1V多两种触达方式来影响用户，具体动作可能是：私聊自动回复、咨询承接、用户打标签、客情维护、私信群发、群发互动等等

最后是变现和推荐部分。变现常见的触点/方式是：私聊营销、群内销转、其他商品/服务转化、联动营销；复购则是靠长期运营、客情维护、其他商品/服务、老客活动、会员转化等等

你会发现，这套AARRR模型基本就涵盖了从公域到私域的全域运营体系。当然你还可以围绕这套模型结合自身业务来做更深入的拆解。

03

术：运营岗位能力模型

运营岗位众多，就拿我做过的细数下来就有：新媒体运营、产品运营、课程运营、增长运营、私域运营......但我认为，大致离不开三个核心运营方向，分别是：内容运营、用户运营、活动运营。

想要了解不同运营岗位的知识体系，最接地气的办法就是去看招聘网站的相应JD，从实际需求出发来倒推自己需要掌握哪些运营知识和技能。

如果从这些运营岗位抽离出通用的岗位知识/能力，大致会有以下几点：

1.都需要具备用户思维;

2.核心目标都是围绕增长（用户/营收）;

3.运营体系都会涵盖用户新增、用户活跃、用户留存;

4.都需要具备精细化运营能力;

还有一点要提醒大家，运营岗位的边界很模糊，不要特别在意岗位的名字，而是重点关注岗位的JD，也就是具体的工作内容。每家公司招聘的同一运营岗位，职责可能大相径庭。有的新媒体偏活动，有的用户运营偏客服，一定要擦亮眼睛。

03

器：运营常用必备工具

运营伙伴都知道，运营日常工作繁杂琐碎，所以如果可以借助工具来完成，效率会大大提升。当然，工具只是辅助手段，找到和自己运营岗位职责契合的就可以了。

我有一个习惯就是，会把自己日常运营工作经常涉及到的工具/模板专门整理成一个文件夹。如果碰到某个特定问题，直接去我的工具箱里寻找就可以了，因为万变不离其宗，找到适合自己的就是最好的。

这里也整理了些常用工具，希望对大家有帮助。

最后，回到我们的主题“搭建运营体系”这件事，我认为，不管是对刚入行的运营新人还是已经工作几年的运营老兵，都是非常有必要的。

对于运营新人，正如我前面所说，运营岗位的边界很模糊，所以前期我建议刚入行不要特别纠结我一定要做哪个岗位，只要大方向定了，确定我到底是想做内容、用户、还是活动，其他的你就可以随心选择，尽量往自己的兴趣点方向去靠。前期先把自己的手弄脏，不断试错，后面才会走得更加坚定！

对于运营老兵，未来的运营发展方向一定是要求能够独挡一面，也就是至少成为操盘手的角色，毕竟现在大家都在“降本增效”。不管是在公司做还是自己做。能够独立完成从搭建-跑通-放大业务的完整链路的人都很吃香。所以，拥有自己的一套运营知识体系，相当于有了自己的运行处理系统，这也是区别于运营新人的核心竞争力。

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标签：运营方案