私域与公域有什么区别(私域有什么优点特点)
三石哥 2022-07-26 21:18:20 126
有个圈内好友,在短短3个月时间,个人抖音账号,做到3万+粉丝。
因为他的目标人群都是想做抖音的企业老板,所以这个粉丝量,在TOB里算是小有成绩。
而他本身在「知识付费+短视频」领域非常专业。
但是在前几天,突然找到我:
“黄河,我身边现在全是干抖音的了,好奇你们干私域,现在是什么打法?”
“我做抖音,接了一些客户之后,发现他们私域做的,挺稀烂的!”
确实如此,能做好抖音、快手不一定能做好私域!
就跟当初能做好公众号的,不一定能做好抖音快手!
内容创作者非常在意水土,所以一旦切换平台,非常容易“水土不服”!
如果你是一个在抖音平台,粉丝够多的大V,一定得看看下边的内容!
能帮你在私域找到第二条增长曲线!
如果你是一个粉丝相对较少的小V,提前了解学习私域的玩法,对你来说也很有价值!
今天,我们探讨2个话题:
1、私域对于抖音玩家的价值是什么?
2、如何利用私域,在私域赚更多钱?
以下,enjoy:
对于抖音来说,最有价值的是什么?
不是会跳舞的小姐姐,不是耍帅的小哥哥,也不是一哥罗永浩,不是董宇辉!
最珍贵的是用户,是DAU,是用户使用时长!
是「畊宏女孩」,是「心凌男孩」,是「孤勇者小孩」们的注意力!
庞大的用户基数+严苛的平台限制,让很多在抖音起号的网红,锁死在抖音!
所以私域的第一大价值在于:让你摆脱流量焦虑,别把鸡蛋放在一个篮子里!
你要想尽一切办法,把沉淀下来的用户,迁移到其他平台,而价值最大的流量池就是私域!
为什么这么说?
难道我导流到微博、B站、小红书不好吗?
不好!
因为这类平台说白了是和抖音同性质的,平台与平台之间是你死我活的关系,不存在零和游戏。
中国就14亿人口,每个人一天就24个小时!
用户的数量、时间都是有限的!
你打开刷抖音,就没法分散注意力看微博、B站、小红书。
更大的一个问题在于:流量无法反哺变现!
什么意思,无论是微博、还是B站、小红书,它们是娱乐平台!而非社交平台!
说白了这些渠道的粉丝,本质上根本算不上粉丝,只不过是“萍水相逢的过客”!
没群、没朋友圈,难以拆掉的信任柏林墙!
另外更头疼的一点在于:这些平台的电商基建与抖音相比,太弱了!
想通过直播带货变现,对不起,没有。
所以,微信私域是最好的,是最适合粉丝迁移并且反哺变现的最佳平台!(起码目前来说)
微信用户量足够大!
视频号在2022年上半年用户数突破6亿DAU!
微信掘金力足够强!
200元+的客单价远超抖快!
微信用户LTV足够长!
30天60%复购率把社交属性体现的淋漓尽致!
一旦用户迁移到微信生态,你就是你疆域的王!
这也是私域的第二大价值:从吸引用户、留住用户,到让用户付费,一整条链路完全打通!
而且,生态完全闭环!
创作者获取用户、收益,平台收获用户使用时长,用户收获便利!
三方共赢!
而且,转移不受限制!
公众号、视频号、企业微信、小程序商城,随意转移,朋友圈、搜一搜域内流量提供支持!
微信鼓励你这么做!
而且,流量洼地静待挖掘!
淘宝、抖音、快手三大直播电商平台厮杀惨烈!
视频号一哥宝座空缺!
如何利用私域,在私域赚更多钱?
说了这么多,回归到我们的第二个问题:流量这么迁移过来?有什么最新的打法?
在这里请注意一点:
不要投机取巧!不要对抗抖音规则!必死!
或者说只是死的快慢的问题!
我们要在合乎抖音规则的前提下尽量把用户导流到私域,那什么是合乎抖音规则的玩法?
⚠️千方百计「获取用户手机号」!
⚠️千方百计「获取用户手机号」!
⚠️千方百计「获取用户手机号」!
这是一切导流的基础,而且不受抖音限制!
只要你有了手机号,你可以通过「电话外呼+福利设计」让用户添加你微信或者公众号!
只要你有了手机号,你可以通过「短信+跳转链接+小程序」让用户扫码加企业微信!
只要你有了手机号,你可以通过「SCRM工具批量导入」后分配给成员主动添加用户微信!
如何获取用户手机号?
如何高效打通导流链路?
如何在合规范围内低成本实现用户迁移?
这里给大家提供几种可行且被实际验证过的解决方案!
第一种:视频小黄车
可以通过「发布视频,在小黄车挂低价引流品」获取用户手机号,引流品直接用虚拟产品,售后压力小、无库存,然后直接给用户发送短信,跳转至微信小程序,引导添加公众号或者企业微信,在私域渠道完成服务。
使用同类型链路玩法的还有:携程、百果园、网易云商等。
第二种:信息流广告
利用抖音信息流广告,引导用户点击详情页,用户点击加微信小组件,获取服务微信号进行添加。
*橙子建站是头条的一种帮助广告主自主建落地页的制作工具。
以上两种,是目前我发现的合规且有效的私域导流玩法,
而这对于想要做私域的抖音玩家来说,仅仅完成了公域导微信私域的第一步。
客户进入你的私域场景后,你的运营策略、组织策略、商业化策略又是一门学问,比如:
你的私域产品如何设计组合?
你的私域各个触点如何连接?
你的私域运营团队如何搭建?
你的私域用户如何运营?
你的私域IP如何打造?
接下来,我将从私域运营的产品、用户、IP、流量、触点、转化、组织多个层面出发,
给想要做私域的业内人士,抽丝剥茧,逐一梳理。
1、产品
做生意的前提是有产品,我们的产品可以是服务,
也可以是衣食住行的具体某样东西,而做私域,也得有产品,
甚至要有针对私域的「专属产品」。
比如飞鹤、恰恰瓜子、百果园等头部玩家,都做了这样的产品规划。
因为只有「专属」,对外,才能让私域的用户感受到独有的“渠道价值”,
对内,也能和其他渠道的GMV不够成竞争。
比如典型的飞鹤奶粉,它的私域阵地「飞鹤星妈会」。
在星妈会小程序内,有着独树一帜的产品逻辑。
星妈会内嵌“星鲜优选”商城,定位是会员的积分兑换商城,商城内选品围绕宝妈群体各方面的潜在需求,但唯独不销售飞鹤的主打产品——奶粉。
飞鹤为什么这样做?
因为这样可以既保证飞鹤电商部门、经销商的利润,防止内部体系不同而造成的业务矛盾,于此同时,也能满足宝妈群体其他的服务需求。
那作为私域操盘手,私域的产品具体应该怎么规划呢?再经过对100多个品牌的私域调研分析后,我总结出以下规律:
第一种是引流品。
引流品的目的在于吸引用户加入私域,比如麦当劳的私域引流品就是卡仕达三角派,物美私域的引流品是100元优惠券抽奖。
产品类型上,可以是实物,也可以是虚拟代金券,也可以是在线课程,根据行业、目标人群、需求点具体确定。
第二种是利润品。
利润品是社群营销的主力产品,用来补起因引流品导致的成本损失,用来扩大私域渠道的营收额。
第三种是拓展品。
拓展品有两类,一类是品牌的周边,非卖品,另一类是联合其他品牌的产品。
拓展品的目的在于丰富群内的产品种类,让群内的用户保有新鲜感。比如单一的酒水社群,日复一日的永远在卖酒,用户看多了就烦了。
如果针对这批人,围绕其“衣食住行乐”,去与异业伙伴进行「流量+产品」的合作,产生1+1>2的效果。
比如在肯德基的企微群里,除了日常销售自家产品,还会售卖《儿童冰雪运动科普绘本珍藏版》。
再比如零食领导品牌三只松鼠,联合芒果一刻、蓝月亮、界界乐、全棉时代做各种联合活动,去满足群成员的吃、用、玩等需求。
2、用户
用户是我们私域渠道的核心。
用户在哪儿看到私域触点?
如何看到私域触点?
用户进入私域后行为路径是什么?
私域触点在用户行为路径中如何流转?
所有的这一切,都需要绘制「用户私域旅程地图」。
以美味美生活为例,它的私域用户旅程地图是如何被设计的呢?
首先,当用户在使用美味美生活的支付小程序下单后,会被引导关注美味美生活的公众号,完成其私域引流第一步:进入公众号触点;
然后在其菜单栏,用户被「抢霸王餐」的引流噱头吸引,点击后弹出「进群抽霸王餐」的活动页面,
扫码进入「对应城市」的企微群,完成其私域引流第二步:进入企微群触点。
而这,只是用户进入私域的「引流阶段」,只是「引流阶段」的3个触点、一个玩法,而构建成体系的「用户私域旅程地图」
要比所展示的更加庞大,更加系统。
当我们理清晰用户怎么进入私域后, 如何让用户感受到价值,成了私域成败的最大因素。
很多人或多或少做私域了,引流、拉群、私信、发朋友圈,甚至为了激活用户,发红包,但是一顿操作下来,激不起一点水花。
核心的核心在于用户并没有在你的触点、内容、以及形式上,产生共鸣,对于他来说甚至成了骚扰,最直接的结果就是群成为死群、微信好友被删。
那如何解决这种问题?我们需要先搞清楚问题出在哪里?
请思考:你所在的群,哪个群最活跃?(比如:家人群、公司工作群、家长群)
请思考:为什么你关注这些群的信息?(比如:有用、有价值、强沟通)
当我们思考清楚上面这两个问题,其实也就掌握了高度活跃群的底层逻辑:强关联+强需求。
作为私域操盘手或者想要做私域的商家,我们可能做不到让用户强关联,每天关注我们的信息,
但是去突出私域的价值,一定是可以的,那怎么能让私域有价值呢?
第一:要清楚你的用户是谁,他们的诉求、痛点是什么,他们的甚至他们的朋友、家人的职业、所在城市、爱好...
第二:要针对不同的用户做分层,诉求、粘性、互动/消费频次、性别、地域、行业、职业、年龄...
第三:要做持续不停的、有针对性的做私域活动。搞事情才能让用户粘住你,搞事情才能让用户知道你,搞事情才能让用户想要购买的时候想起你。
除了用户画像和分层,私域流程SOP一定要有,比如:日常运营SOP设计、舆情监控处理机制、自动欢迎语设置等等等等。
3、IP
私域为什么要打造IP?其实,品牌和消费者之间,有天然的隔膜。
消费者会觉得品牌时时刻刻都想「卖东西」给我,消费者想要突破一切中间环节,
最快最直接的把产品卖给消费者,但是消费者决定买一个东西有两个决定因素:
1)价值感
2)信任感
如果品牌的产品对于消费者没有使用价值、甚至情绪价值,大概率很难成单。
另外就是信任感,只有消费者对品牌/产品有了信任感,才会缩短消费者的决策周期和下单金额。
而通过打造人设IP,IP作为链接品牌和消费者的「中间人」,能够很好的通过人设去帮助品牌传递价值感和信任感。
比如完美日记的「小完子」,从定位到内容,打造了一个精致可爱的美妆达人,通过小完子,与完美日记的消费者产生链接,通过链接产生价值与信任。
完美日记是如何打造IP的?
一是真实感的刻画。小丸子的头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象,让用户对IP的信赖感进步不少;
二是IP人设的定位精准。“小完子”人设为美妆达人,刻画了一个爱美妆的美妆KOC,
这个定位既拉 近品牌与用户的距离,又能带动产品的销量,增强IP人设的粘性和带货属性;
三是价值感的刻画。经过各种宠粉福利+攻略共享,给用户很强的价值感,大大增强了用户对人设的 信赖和粘性。
4、流量
关于流量,尤其是「私域流量」我们探讨两个核心问题:
1)私域流量从哪里获取?
2)私域流量如何获取?
首先是从哪里获取?在搞清晰这个事之前,请思考,我们的流量在哪里?
简单以线上线下两个维度展开说一下。
线上:外卖订单、商城订单
线下:门店客流、异业置换
线上流量的玩法我们在第一部分抖音导流详细说过,大同小异,我们可以通过包裹卡、AI外呼等形式进行转化;
线下流量我们可以通过门店触点进行转化,比如易拉宝、地贴、桌贴、服务员、收银员、付款小程序等等。
第二个问题,流量如何获取?
一般有以下方式,我们可以根据实际情况去做调整。
①新店开张随天数递减折扣活动;
②第二份半价 例:麦当劳甜筒第二只半价
③定时折扣 例:钱大妈“不卖隔夜肉”
④前100名到店送礼品 例:第1桌5折,第2桌6折...
⑤三人行,一人免单 适合:理发店、美容店、门票商家
⑥霸王餐券活动 适合:新店开张
⑦最萌身高差88折 适合:情人节,身高差18cm享88折
⑧熟人介绍9折 例:老顾客留手机号,好友来了报号优惠
⑨推荐新顾客,双方打5折 例:瑞幸咖啡
⑩游戏排名折扣活动
所有的流量领取渠道落点,都可以引导到员工的企业微信做统一管理。
5、触点
腾讯生态的私域触点,包含以下几个渠道:
1)公众号
2)企业微信
3)企微群
4)企微朋友圈
5)微信小程序
6)视频号
一般来说,公众号可以作为企业移动时代的「官网」,公众号除了品宣,还可以聚合互动、点单、支付等功能。
但是,随着公众号打开率的持续下滑,消费者关注、打开的动力和频次都严重下滑;
随着企业微信的横空出世,让企业有了官方支持的「营销出口」,一旦将顾客引流至企微,企业便可以通过社群、朋友圈、1V1私信等密切触达用户。
而微信小程序和视频号,可以作为私域转化的强有力触点。
6、转化
对于老板来说,任何的投入都需要产出,私域也不例外,那私域的终极目的就是转化。
但是,如果你的认知中,认为私域的玩法和投流的玩法一样,那对不起,需要先泼一下冷水。
如果把传统的投放逻辑比做西药,那吃了很快就见效,但是私域的转化,更像是中药,见效慢但是对身体(消费者)更好。
私域的转化一直是行业难题,但是再难的问题也有解决的策略,那我们先思考:影响私域转化成交的因素有哪些?以及提高成交率?
1)顾客为什么购买:有需要、被影响、有信任
2)顾客买什么:解决方案、未来憧憬、个人品牌
3)顾客购买的理由:放大痛点、唤醒情绪、马上行动
以简单的朋友圈营销举例,我们看看完美日记和名创优品是怎么做的?
那除了朋友圈,其实私域的企微群、小程序、1V1这几大触点都有转化方法论,一般来说,这几个触点联动推广,通过浪潮式发售,转化率更高!
7、组织
当我们明确了私域策略和私域打法后,组织的搭建成为私域的最后一步!
因为,
所有的想法都需要组织去落地!
所有的执行都需要组织去配合!
所有的结果都需要组织去共担!
那么作为公司老板,应该组建什么样的私域团队才能保证有效落地呢?这里需要做好三点:
1)招懂行的人;
2)招愿意一起干的人;
3)定合理的激励规则。
一点小总结:私域是一个慢功出细活的工程,私域是地基,只有地基够夯实,才会有万丈高楼平地起。
作者:黄河 致力于研究用户消费行为,曾任职交个朋友团队,担任运营主管,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系。
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