如何打造实力母婴品牌（有什么决策营造私域经营）

“很少有宝妈没有用过或者没听说过Babycare的牌子。”一位访谈者对微域研究社说。

在刚刚结束的618大促中，按全周期天猫店铺成交额维度来看，母婴品牌Babycare击败了包括耐克儿童、帮宝适等在内的一众国内外母婴品牌，拿下了618母婴亲子行业商家排行榜第一的位子。

根据资料显示，目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户，其中仅私域用户就达到了400万。

那么，为什么同样面临着疫情等不利因素的干扰，是Babycare而非其他品牌占据了此番大促中母婴赛道的头把交椅？面对以后更为激烈直接的长线竞争，他们又会有什么样的应对对策？

深入了解Babycare的经营策略，微域研究社发现了以下要点：

1.Babycare在公域营销层面，放弃了传统的大规模投放营销打法，转而让用户自传播成为品牌传播的主要推力；

2.在私域领域，Babycare构建了以小程序为核心，公众号、社群、视频号等为重要辅助的私域经营策略；

3.针对客户群特点，Babycare选择了类似于小米的商业模式，围绕人群去拓展产品，实现品牌在用户心智中的扎根。

微域研究社将从今天开始，试图为关心新流量模式下红利研究的你，逐步解析那些在新流量新场景下大展手脚的品牌玩家案例。

01

告别“无效投放”，

让用户助力品牌传播

相信大家过去都已经很熟悉母婴品牌产品在公域高举高打式的品牌投放“轰炸”策略。

根据艾瑞数据报告显示，在疫情发生后的2021年，这种策略趋势依旧没有停止：在2021年，纸尿裤、童装品类的广告主数量，同比增长分别高达93%和108%，奶粉、婴儿护肤等其他品类的广告主数量同比也有所上升。

然而，就在竞争者们把大量预算投入广告营销市场之时，Babycare却走了一条截然相反的道路。

自从品牌创立到如今，Babycare始终没有在公域进行大规模的营销投入去进行品牌传播，而是以“用户口碑助推”的思路对用户人群进行品牌知晓度和美誉度渗透。

具体来说，母婴这一产品需求人群，通常具有“口口相传”的特性、同时倾向于把产品“安全、实效”放在第一位考虑的特点，所以Babycare花了不少心思在自家的“试用中心”体系上，让“用户去影响用户”。

在Babycare小程序官方旗舰店中，专门为会员开辟了“0.1元随心试用”专区，用户也可以通过小程序中“用户共创”这一入口直接进入“试用中心”。Babycare会在专区中定期为会员用户提供不同种类的产品试用机会。

试用名额需要会员根据相应的时间段进行专门申请，从而培养了用户周期性关注这一模块的习惯。

所有用户还可以方便的查看“试用笔记”，这些笔记以图文并茂的形态，详细介绍了产品的特点和试用体验，方便更多用户对产品有直观的了解。

这些措施，让Babycare的这一试用体系能够常规化、常态化的循环运行，培养了用户参与试用的习惯以及观看试用内容的黏性；“让产品自己说话”，是他们在小程序里让用户进行口碑传播的一个发起点。

此外，Babycare还把其他品牌花在广告投放上的开销，转投到诸如线下母婴室等公益项目的打造中。

在今年3月底，他们宣布将在全国以共建形式建造100个新型移动母婴室。用这种兼具公益、实用、品牌效果的线下实物场景，来传递品牌理念和形象，让用户都能看到、让用户去传播。

除开这些公共领域内由用户自发进行的产品和品牌理念的传播外，该品牌在私域的运营也值得探究。

02

以小程序为核心，

精细化视频号等的运营

对于品牌而言，离用户日常最近的微信私域，是最适合进行深度运营、培养用户忠诚度的场景。

在具体的用户运营上，Babycare构建了以小程序为核心，公众号、社群、视频号等为重要辅助的私域经营策略。

对于一个在线下并不占有渠道优势的较新品牌来说，Babycare在微信小程序里，打造了一个能尽可能复刻过去线下实体店作用的线上用户中心。

在小程序里，Babycare将“签到、试用、用户充值、折扣内购、（通往私域的）专属顾问”五个功能列在了最为显眼的一级入口。

这些功能，分别将目标锁定在用户黏性、口碑传播、转化、用户沉淀等不同的目标层面，但最终的目标，就是尽快促成用户下单，并沉淀到后端私域中做进一步精细化运营。

此外，他们还在主页面上强调“新人新客”专享专属权益，此举也是为了吸引新客流的转化以及后续沉淀。

而在“专属顾问”入口，Babycare的顾问/体验官会将用户引导到粉丝群这一私域场景内，并日常在场景内进行包括产品优惠、视频号直播预告等一系列运营动作联动。

近来发展迅猛的视频号正在成为Babycare私域运营的另一把利器。

目前Babycare会在其品牌视频号“babycare好物集”一周进行五场、每场主题方向不同的直播，这些直播的主题方向覆盖“品牌方好物”、“育儿知识”、“大牌绘本”等不同领域。

方向上的差异和时间上的错开，既能摆脱传统品牌“一直只说自家产品”让用户感到疲倦的问题，还能把旗下的产品结合到让用户觉得颇具实用性的内容中去，这样的带货方式，让用户觉得“非常受用”，直播间对于许多铁粉回购的黏性和转化效果明显。

同时，在其直播间出现在视频号公域内的时候，还起到了向其企业微信、小程序等引流的作用，实现了流量的循环和放大效应。

除了微信生态内流量的精细化运作外，Babycare还重视从小红书、抖音等母婴产品需求人群聚集地做进一步引流，比如在小红书，就有许多Babycare的产品种草贴。

母婴产品所具有的用户口碑效应特点，是Babycare这些运营动作能够取得成效的基础。那么，这一产品赛道客户群，还有什么特点？

03

“人以群分”，

提供母婴一站式解决方案

有许多海内外母婴产品，选择的是传统的快消品思路：针对不同人群去设计不同品牌的产品，用自家不同系列的产品，将竞争对手挤出货架就赢了。但这种发端于线下零售时代的思路，在电商时代却面临着极大的品牌资源浪费风险。

针对母婴客户群“注重产品口碑、一旦满意就愿意反复购买同一品牌产品”的特点，Babycare选择了类似于小米的商业模式，既围绕人群去拓展产品品类，通过不断满足特定人群的需求，最终实现品牌资产跨越品类迁移。

在微域研究社对周边一些Babycare用户的调研中发现，许多用户对这个品牌保持忠诚度的一个原因，就是因为它“SKU多而全”，帮助用户省去了很多跨品牌选择时要面临的决策成本。

“我买了新生儿的湿巾，结果被赠送了跟新生儿相关的纸类商品。”一位在购买后对该品牌留下深刻印象的用户说。

值得注意的是，作为科技硬件公司，小米的全品牌生态用户形象是建立在其科技含量上，作为母婴产品的Babycare目前更多只能在外观设计上做到识别度等方面的一致，单款产品和竞品的差异其实不大。

好在与小米所在的科技产品赛道相比，母婴产品的另一个特点是，用户在孩子早期购买产品优先考虑的点是“零风险”，而到了孩子长大一点，则会开始考虑长期消耗的价格问题。

这种情况下，以多SKU组合、礼包优惠等销售方式，就有更大的可能黏住用户。

“宝妈们会想要一个场景解决方案，东西都能配齐那种。”比如让孩子睡好，需要哪些母婴产品，直接选同一个品牌都有的，就省事很多。

而在这样的情况下，这些有黏性的用户，反过来又为Babycare在产品自身门槛并不高的母婴行业构筑起一道有效的护城河。

最后，为了增强用户们对于这种“一站式解决方案”的体验和信心，Babycare也在官方小程序等场景的用户中心模块中，详细展示根据用户地理位置前往最为方便的线下门店信息，实现了线上下的闭环。

母婴赛道随着国家对计划生育政策的逐步放开而迎来利好，其竞争在未来也会进一步激烈。面对传统零售打法日渐失效的时代背景，如何在私域等新场景下营，持续提升用户黏性，也许会成为越来越多母婴产品将来发力的点。

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