单品GMV破亿，美容仪在快手到底吃不吃香（美容仪市场再次迎来加速发展）

美容仪市场再次迎来加速

7月6日一款“六级射频美容仪”卖爆快手，头部主播赵梦澈全场仅带货一件单品，直播2小时，最后销售额高达1.46亿，就算以全平台近30天的品牌GMV进行整合计算，AMIRO的销售额也力压了苹果等一众大牌。

为什么这款美容仪品牌在快手突然会有如此大的动作？

据北京商报报道，在2021年，AMIRO就获得了小米、腾讯等集团的投资。而除AMIRO外，2021年1月至2022年5月期间，共有12家本土美容仪品牌获得投资。众多集团、投资机构都看中了美容仪赛道的未来前景，除了投资方，各大美妆品牌也纷纷入局家用美容护肤赛道，如7月3号兰蔻推出的首款家用美容仪等。小米战略投资部董事总经理蒋文也曾表示，未来三五年内，家用美护行业会跑出头部品牌。

而在快手电商平台，一些快品牌也开始布局美容仪赛道，如美妆快品牌“韩熙贞”推出的“塑颜紧致射频美容仪”，近30天，该单品也在创始人直播间露出了12次。

在如此高频的竞争情况下，各大品牌商家势必要做出一些动作，来率先抢夺美容仪市场先机，前脚Ulike已经通过网上营销让非目标用户都形成了“Ulike=冰点脱毛”的记忆点，这也让该品牌成功渗透进了脱毛仪市场，在众多品牌角逐中突围而出。那么今年，就单以快手电商平台来看，美容仪会有怎样的格局变化？

美容仪在快手电商的前景如何

据壁虎看看2021年美妆报告显示，在快手电商个护仪器中，美容仪以1657.6元的平均客单价领先抢跑，远超有戴森助力的吹风机和脱毛仪。护理仪器中，中低端产品持续迭代优化，高端品牌加大投入力度，护理仪器市场单价随后或会持续上升。

而从销售情况来看，2021年，在快手电商护理仪器中，美容仪的商品件数占比最高，以32.9%的占比位列TOP1；其次是脱毛仪，以22.8%的商品件数位列TOP2；在销售额上，美容仪、脱毛仪GMV占比最高，其中美容仪以39.0%的GMV占比位列TOP1；在护理仪器中，快手用户对于美容仪和脱毛仪的需求远大于其他仪器。  

这也让快手电商平台成为了美容仪发展的肥沃土壤。

但就算如此，美容仪还存在着大量的问题，一是单价过高，把大半受众拒之门外，二是快手电商用户，乃至中国整体用户对美容仪的认知还不够全面，在进行使用后，由于产品价格过高的问题，很多用户在使用几次后，会产生效果配不上价格的争论。

但凡美容仪价格偏高，产品评论区必然会存在，“大家不要买，一点用都没有”的过激评论。这种局面的出现，有用户认知不全面的原因，但更重要的原因是，目前中国美容仪市场良莠不齐，很多白牌会躲在美容仪“长期使用才有效果”的挡箭牌背后，将毫无作用的产品高价上架。

后续随着美容仪价格的持续走高，这种争议势必会越演越烈。

而在以信任为基础的快手电商中，就算美容仪成功在众多护理仪器中突围而出，但快手电商的基调以“强私域属性”为主，美容仪作为长周期产品，快手对其附加的“高复购率”价值并不能在短期完美体现，因此，在快手电商平台，如何率先抢夺市场最为关键。

美容仪等高客单价产品，该如何在快手布局

回到品牌AMIRO，事实上，4月时AMIRO还曾与辛巴合作单品破亿过一次，那么本次其价值2180元的单品单场直播破亿的前提是什么？

1、头部主播邀百人测试，为AMIRO奠定信任基础

7月3日，头部主播赵梦澈发布了一个邀百人测试产品的短视频，现场还特地邀请了广东省医学美容学会常委、首届中西医结合皮肤病学博士“江光明”，前安徽省武警总队医院激光皮肤中心主任医师“李三平”亲临现场，视频中直接公布了亮眼的测试结果，100人中，有94位用户得到了满意的变化，平均鱼尾纹减少32.6%等，最后由赵梦澈宣称成功完成skinrun仪器百人测试挑战。

这场测试中，我们可以直观感受到，AMIRO的宣传经费在燃烧，但“百人测试+头部主播效应”也为其在快手美容仪方面奠定了信任基础，也间接提高快手用户对美容仪高价的接受度。

1.首付181免息分期付款，缓解受众经济压力

为解决产品价高阻挡了大部分用户购买的问题，AMIRO这次提出了免息分期付款。在快手尝试高单价消费时，AMIRO品牌也十分贴心的给消费者免息分期付款的购物形式，这样的举措可谓是一举三得。一方面能缓解目标用户的经济压力，一方面可以增加品牌单品销售额，甚至也为快手电商市场提供了尝试更多用户权益的可能。

2.前8名下单送SK2等大牌产品

另外，为了引导用户积极消费，以“前8名下单送大牌产品”的形式，吸引了众多用户“拼手速”，营造出了直播间抢购氛围，不仅让新进用户感受到了“品牌热”的气氛，还以大牌产品为噱头收获了大批粉丝的认可，更为后续直播间的转化奠定了基础。

不难看出，例如AMIRO品牌这样，在直播中创新的营销打法，以及从消费者角度出发，推出更优的用户权益，完善了广大电商消费者的用户体验，往往能在快手电商上掀起不小的热度和追捧。

而AMIRO美容仪在快手电商平台上能够出圈，也侧证了快手在广大用户心中“低客单价”的消费层级，正在被一个又一个品牌和商家所打破更新：接地气是快手社区生态的标签，但其电商消费仍可以走进高线城市、高经济能力人群的内心。

那其他美容仪等高客单价产品能复制这种打法吗？壁虎看看认为，复制打发可以，但单纯依靠头部主播来获得高额收益，并不能为品牌获得持续收益。不过高客单价美容仪的破亿局面势必会从用户端、产品端两方面影响到平台整体美容仪行业的变化。

综上，高客单价产品具体该如何在快手电商平台布局？壁虎看看认为，高客单价产品在布局快手电商平台大致需要完成以下这几个维度。在用户端，一培养用户该品类高客单价消费习惯，二获得用户对该产品的基础信任，三提高产品在用户心目中的价格维度，四直击用户痛点，针对用户痛点营销，如“夏天脱毛”等。在产品端，升级产品功能性质，争取做到产品拥有其独有价值，无论是情感方面，还是科技技术方面，或许都能为产品获得新的突破。

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