2022年营销案例分析（2022上半年十大营销案例精选）

6月9日，“中关村兵马俑”董宇辉在东方甄选直播间通过英汉双语来介绍牛排，这一片段被网友录屏发布在社交媒体，这样新奇的直播方式迅速吸引了大量网友，继而上了热搜。于是沉寂了半年的东方甄选直播间真正出圈，主播董宇辉更是凭借后续充满知识情怀的讲解火爆各大社交媒体。

出圈后，东方甄选直播间粉丝从不足百万暴涨到近2000万，16日之后直播热度有所降温但仍在高位。这一场热度持续近半月的事件开启了直播带货新风尚，“干掉你的不一定是同行，有可能是跨界而来的选手”，相比当下更为普遍的“套路型”带货，东方甄选的“知识性”直播为行业带来更多想象空间。

6月下旬，不少人发现蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外卖平台、微信公众号以及抖音号的官方头像都变成了黑雪王。不仅线上“黑化”，线下门店也同步变成了黑雪王。

“黑化”的雪王立即引发了网友的热烈讨论，有人猜测可能和河南近期的高温天气有关，毕竟蜜雪冰城的总部就在河南郑州。官方也开始下场互动，有人问蜜雪冰城在外卖App上还有个别门店头像没黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防晒，黑得比较慢”。还有人问为什么微博头像还没“黑化”，对此，官方也机智解释称“还在日光浴中”。

直到19日下午18时，蜜雪冰城官方在微博公布了正确结果，“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，原来蜜雪冰城的最终目的是为自己的新单品造势。

蜜雪冰城的品牌IP营销向来为同行称道，各类线上线下的互动活动多次激发大量UGC。这次新品营销中，蜜雪冰城借“郑州高温”这一热点事件出街“黑化”创意，优质创意内容激发网友自然好奇与关注时，官方下场回复进一步博得大量好感和二次传播，关注度达到高潮时顺势推出新品，引爆销量。到6月底，雪王黑化相关话题已创造超5亿微博阅读量以及近8万条讨论，是一次非常成功的解释热点新品营销案例。

在上海全面解封，正式复工后， “上海大润发文案”就冲上热搜榜第一。不少网友发帖称在上海多家大润发超市内看到，胡萝卜、包菜、土豆、上海青等蔬菜列为“冷宫蔬菜”，小葱、可乐、薯片等之前不常见的被称为“超市顶流”。

来看看到底是什么样的文案能够冲上热搜第一。

不是每一次发芽，都值得心欢。

本葱再娇艳，又给谁看呢？

宿命给了我千层铠甲，我分一层护着山河无恙。

可能我不是你们的最爱，请允许我体面离开。

这些文案用拟人化的手法，还原了这些蔬菜经过一场疫情在人们的内心中的变化，也讲述着食材里的生活哲学。以这样可爱又生动的方式来卖蔬菜无疑博得了一大批人的好感，很难不想让人去大润发的超市逛一逛，也不难理解它为何能冲上热搜了。

6月初，快手上线了11周年短片《所有远方，始于初心》，在众多看似平和的营销活动中，这支快手的短片没有浮于表面的鸡汤内容、没有空洞的宏大叙事，也没有通过玩梗打趣来与用户狂欢，甚至都没有多少言语，但却让我这样的外人，也能被短片中所传递的细腻温暖触动到。

快手的周年短片以“还记得，当年我们为什么走到一起？”为开场白，用引导语将短片分为初衷—发展—当下—未来四个篇章。再用来自不同岗位的员工座右铭串联四个篇章的内容，展示了快手人和快手一路同行而来的全部历程。

快手11周年，是10年后的新起点。在这个本应热闹庆祝的纪念日里，面对大环境的低沉，快手感同身受地在理解员工当下的不安和坚持。没有做自上而下的灌鸡汤，打鸡血，而是挖掘员工自身就有的力量，平实地呈现过往工作的画面，用员工自己的初心和一路走来的点滴回忆和员工对话，鼓励彼此。不忘初心，是不忘记前行的方向，更不忘记自身的力量。

在过往的主流叙事中，传统的母亲多被塑造为隐忍、坚韧、奉献牺牲等偏苦情向的社会角色，这些确实跟实际情况相符，但其实抛开这层刻板滤镜，上了年纪的妈妈们也可以非常鲜活有趣，而且他们有一个很多80、90后年轻人有共鸣的特质——我们的妈妈，真的很爱花。头像是花，表情包是花，衣服是花，家里角角落落都是花…..

母亲节送花，不仅仅是一份仪式感，更是因为我们的“妈妈真的很爱花”。这部短片没有一味走形式、过度走心，而是围绕“妈妈爱花”的主线展开，以一种“发现感”的视角，多场景、多人物、多性格地还原每一个人的妈妈，但所有的感觉又都像“同一个世界，同一个妈妈”。最后片尾自然带出在母亲节用美团外卖为妈妈订一束花，恰如其分地表达了成为人们“美好生活小帮手”的品牌角色 。

全景音乐现场演出品牌TME live正式官宣上线了「奇迹现场重映计划」，让那些曾在岁月长河中激起万丈波澜的奇迹现场，跨越时间，重回大众视野。首场“奇迹现场”周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会在5月20-21日已于腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台，以及TME的微信视频号矩阵播出。

根据相关平台统计，这两场线上演唱会总观看量近1亿，两个晚上共获得了100+全网热搜，微博总阅读量46.8亿+，相关话题连续两天霸榜微博热搜。

周杰伦是陪伴了无数80、90后，看周杰伦演唱会颇有回忆青春的意味。周杰伦乐迷曾经自嘲为“夕阳红”Fans，即使已经到了端着保温杯、喝养生枸杞的成熟年纪，也在继续为自家偶像不间断地疯狂打Call。当年曾经有幸在演唱会现场听周董唱歌的青葱少年，现在早已成了社会上的中流砥柱。有一位歌迷在在线文档线上占座区的留言，更是感动了我们所有人：“谢谢你，周杰伦，出现在我的青春里！”（来源：数英网，时趣北京）

可达鸭音乐盒是肯德基儿童节套餐搭配玩具之一。5月21日，肯德基上线儿童节套餐，并附赠与宝可梦联名的可达鸭音乐盒、皮卡丘音乐盒、皮卡丘郊游水壶、宝可梦手提箱等玩具。消费者购买59元、69元和109元不等的三款儿童套餐，即可获得随机一款宝可梦联名玩具。

在魔性动感音乐下摆手起舞的可达鸭音乐盒成为最大爆款，迅速脱销。在某二手交易平台上，该玩具的价格甚至达到1300元。

魔性的音乐，重复僵硬的舞蹈，呆萌可爱的表情……这些并非可达鸭走红的关键原因，而是网友可以自由DIY玩法，在可达鸭双翅中插入各种道具或纸条，借由其单一重复的音乐和舞步，用戏谑而略显荒诞的方式说出内心的真实所想，比如“我要 发财”、“招财 进宝”、“拒绝 加班”等等。

后者因此能与人们产生趣味互动而迅速风靡各大社交网络，引发抢购热潮。

本月最受的关注的营销案例，无疑是刘畊宏的走红，数据是最好的说明，7天涨粉1000万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿——一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。这场全民运动引发的关注和声量，本身就是健身赛道的一个“奇迹”。

其实，早在2021年12月，刘畊宏就已经签约了抖音最大的MCN机构无忧传媒，无忧传媒选拔主播时，“人设”是核心考察因素，即MCN需要提供“市场需要的人设”。无忧传媒CEO雷彬艺曾向媒体表示：“我们核心还是做人。有网感的人，内容形态不管什么变化，还是都可以抓得住。”

就本质来看，健身博主是门“内容生意”，“健身”属性排次要位置。这直接解释了拥有更好用户社交生态的B站，和拥有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。相应的，在没有成熟内容土壤之时，坚持“系统而专业”的自研内容，很可能是“出力不讨好”的结局。最终，如果不能从根本上改变用户的健身习惯，以及对应的付费习惯，任何一位头部健身达人推动的，都只是短视频市场而已。

谷爱凌在整个冬奥期间几乎没有下过微博热搜。刚刚结束的冬奥会中，她拿下了自由式滑雪女子大跳台和女子U型场地技巧的金牌、女子坡面障碍技巧的银牌，以个人2金1银的好成绩完美收官本届冬奥会。短短几天，她就成为了国内外媒体争相报道的现象级话题人物。

据不完全统计，谷爱凌商业合作品牌已接近30个，从LV、Tiffany、维密、万国表、雅诗兰黛、凯迪拉克等国际品牌，到中国银行、中国移动、瑞幸、元气森林、慕思、中国人保、汤臣倍健、京东等中国品牌，横跨运动、时尚、家电、护肤等多个领域，比肩一线娱乐明星。据粗略估算，谷爱凌总代言费超过2.5亿元。

谷爱凌的出圈帮助不少品牌都赢麻了，瑞幸是最具代表性的品牌之一。

瑞幸在去年9月就正式官宣与她代言合作。今年一月，瑞幸小程序上线了2款谷爱凌特饮，起名为滑雪拿铁、飒雪拿铁，呼应冰雪运动的主题，迎接冬奥的到来；营销上，瑞幸也长线持续发力，在北京开设了两家快闪主题店，杯套、纸袋、加油签等周边陆续上线。

2月8日，谷爱凌首个参赛项目夺冠。瑞幸的庆祝海报就上线微博，瑞幸也随之登上热搜，第二天，瑞幸线下门店谷爱凌主题饮品已卖断货。这把及时极速的“借势营销”相当成功。

“虎年”自然少不了围绕“虎”的营销，在虎年到来之际，农夫山泉长白雪推出了壬寅虎年限定款，为广大消费者带来“虎年吉祥，好水旺财”的美好祝福。

中国是一个非常注重传统文化的国家，而春节不仅是人们奔赴团圆、总结一年收获的时节，也凝聚着人们对新一年的希冀和祝愿，是一年中人们情感最为充沛和饱满的节日，自然成为了品牌与用户共情的绝佳时机。农夫山泉抓住了这一时间点，在长白山·天然雪山矿泉水的常规包装上进一步升级，将生肖等传统文化的脉络印刻在了产品上，进一步深化了长白雪品牌的文化价值。

从农夫山泉的案例中，可以看到品牌文化和产品的有机结合。讲好品牌故事不一定需要特别浮夸的手法，中国五千年来沉淀的各种文化符号以及本土与自然的力量就是最好的取材。

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