品牌必须具备哪些基本要素（做品牌的必备知识及五项基本能力）

新时代的品牌人，这五项基本能力一个不能少。

给大家提供一个工具，就是我们来做一个自我审视。人一定要有自省的能力，一定要知道哪里做的不足，这个五维能力雷达图其实就是五个能力的自检。

格局观、系统性、协作力、跨界感、敏锐度，其实这五种能力就是告诉我们哪个地方有所缺失。

从CMO到专员，我们画出了四个等级，来看一看在不同岗位下的升级打怪需要的能力有哪些不同。

先声明，所有能力是并通的，我们都需要拥有，只不过不同的层级所需要的技能分值可能更高。

专员在格局观和系统性上相对较弱，但是他需要在跨界感、协作力、敏锐度中扮演更好的决策，因为他更多的是做一些一线的工作。

经理和总监相比会相对弱一些，他可能在格局上稍微进步了，协作力上做的比专员更强，因为很多情况下中层经理人员要做很多协作工作，不管对内还是对外。

总监在跨界能力上要更强，他可能要找到跟其它产业和品牌相结合的点，并且能把品牌推向更高的山峰。

作为CMO就是要面面俱到，每个地方都要做到相对出色，才能成为公司品牌的带头人。

我们来具体讲一讲每个板块中的每一个任务需要哪些思考和能力的补给。

1、 格局观

格局观对生命力的战略

战略的思考不是每个人都有的，但是我坚信小白在早期的时候做好战术也要理解战略，不能对战略有抗拒或是过多的敬畏。

其实很简单，就是问三个问题：

你是否知晓公司的商业战略？

你是否了解公司的核心竞争力？

你是否熟悉行业趋势动态？

其实这三个问题问问自己答案就揭晓了，公司商业战略是什么你能回答出来吗？在你老板的对外讲话中，在公司的组织材料中，其实或多或少会有一些信息透露。你是不是像捡珠宝一样把它捡起来，留在你的心中。

你有没有翻看过竞争对手的一些信息，来看看我们的产品是不是足够好到在市场中可以所向无敌，我们的护城河是不是比别人做的更好，我们的品牌是不是比别人具有更好的认知，都是我们需要去理解的，不能全听老板一个人忽悠。

你是一个消费品类的，你现在看到新零售，看到消费升级应该不会陌生才对。你是不是要比你的同行你的同事更加了解这些方面新的讯息，参加新的论坛也好峰会也好或者是网上的文章、视频学习也好，我们要看到这个行业的发展变化。

形成格局观所需要的训练

有一个简单的训练，就是空雨伞，通过一个小例子，来训练大家对整个事情的全方面了解。

首先我们来看这个例子，譬如在生活中，天天会有这样的生活训练。

我们出门前会抬头看看天，如果天空乌云密布，天色灰暗，就会预测好像要下雨了，为了不淋雨，我们要带伞出门。

所以你会发现，空是什么，抬头看空是认清事实。我们刚才说要对公司战略了解，对公司竞争力的了解，对行业趋势动态掌握，都是要认清事实。你掌握事实因素越多，你对事物的了解可能会更加全面透彻。

雨是对状况的解释，你要做判断，要对未知有所预测。你看到未来机器人会替代我们的工作，那我这个产业现在看起来虽然很朝阳，我是不是也要未雨绸缪去看一看怎么和机器人对立。

比如金融公司的分析师，看起来是一个很体面的工作，但这种数据分析师在十年后还有竞争力吗？他会不会被AI所代替，都是我们可能要担心的事情。

接下来我们就要做伞，也就是行动·方案。我们要提前部署能力补给，要提前看到在哪个地方发力更加有效果，其实就是我们的行动、方案。

所以，格局观就是升维思考，上升一个台阶看问题，站的更高看的更远。

格局观有些训练的方式可以用些模型，像组织内部的就可以用SWOT分析。

我们要看组织的优势、劣势、机会、威胁，当然优势、劣势是看组织内部的，机会、威胁是看行业的，我们通过SWOT分析能够看出来我们这个组织到底处于什么样的处境。

同时对外面来看，我们更多可以用PEST模型。

SWOT分析

企业内部视角就是看基础、系统和准确性，我们通过优势、劣势来完成。

PEST分析

企业外部视角就更加全面、复杂、普适，我们要在每个板块中进行深入的思考，这个其实是靠数据学习的，不是我们坐着海阔天空的聊一聊就够了，我们是需要找到一手数据二手数据进行深入研究。

2、系统性

系统性是对落地的一种要求

从生命力到成长力这五个模块就是系统性的一个总观了，我们还是问三个问题：

你是否知道品牌/营销工作系统全流程？

你是否熟悉每一部分的工作标准？

你是否独立完整执行或参加过一个品牌营销全案？

其实就是让自己变得更有用，我们要在这里面扮演更多的角色，你越有用的时候，老板让你参与的程度就越深。

形成系统性所需要的训练

系统性：一套体系

训练部分给大家分享这个工具，大家要知道每一部分都是不一样的。

我们的生命力就是要产生共鸣，我们在某种情况下来说，战略共鸣，让品牌投射在消费者心智中有一种触动感。

记忆力告诉大家重要的标准是识别，得有识别的记忆度，才能让大家记住你是谁，都认不出你是谁怎么记住你是谁。

自驱力就是互动，需要在里面设计整个的互动感，因为互联网时代下越来越多的产业或是产品都需要有互动感。

影响力是需要爆发，你需要在影响力中产生势能，让大家知道、了解，甚至燃烧起来。

成长力就是持续，你的这种可持续性是非常重要的。一家企业能够生存下去，最重要的是能够找到可持续的成长力。

品牌也一样，你可持续的要素是哪些，你会发现成功的国际上的品牌，它们是有一套非常好的管理系统，及时预警及时发现问题，让它能够持续成长。

这些大品牌过了50年看起来都依然很年轻，还是被年轻的人所喜欢，nike还是年轻小孩喜欢的，可口可乐还是年轻小孩喜欢的，为什么？它们其实做了很多工作来延续持续性。

系统性：两个理解

（1）要想做好品牌，首先要明确品牌在商业系统中的位置

我们商业中有产品、渠道、市场、销售、人才，在大市场中我们以品牌为核心做营销所有的动作，这里面有战略、表现、体验、传播、运维/管理的这五个流程，同时还要知道我们每一个动作跟战术手段都可能是为营销服务，但也是为品牌服务。

（2）最终，品牌指导营销活动，为提升市场占有率服务

你会看到有品牌的企业，会在营销效果中博得头筹，而且能够拿到更好的溢价空间，更好的优势资源。

所以，这就是我们在整个理念中站在商业看品牌，站在市场看品牌的两个思考。

3、 协作感

协作感是对团队

因为我们这个专业领域其实很多时候在内部需要和大家一起来完成的，我们如果只有品牌部是不能做什么事情的，我们需要产品帮我们落地，需要技术帮我们改良，需要渠道帮我们去做分发，很多很多事情需要做。

所以你需要问自己三个问题：

你是否具有团队协作精神？

你是否在公司和行业具备良好人脉？

你是否有过主动帮助他人完成项目的经历？

这三个问题问问自己，看看有没有做到。

形成协作力所需要的训练

协作力：工具

协作力中有一个工具，就是PDCA模型。这个模型其实就是适用在很多项目中的，不管是对外部还是对内部，我们自己要先形成自我的系统性。

就是我们自己做任何事情，都要现有计划，然后执行，执行过程中不断check自己可能犯的错误或者是需要复盘的地方，然后再去做下一步的action。

这个协作力能够保证我们不管是内部沟通还是外部沟通中，都能保证一种精准性的触达。

4、 跨界感

跨界感是对业务

就是我们要做到对业务的熟悉度，同时要对整个的外部环境有所敏感。

三大问：

你是否经常参加同业聚会？

你是否和其他部门同时保持良好信息通道？

你是否操作/参与过异业合作项目？

跨界感：3个筹备

跨界感有三个筹备动作，大家一定要记住，第一是资源，第二是内容，第三是执行，我们手里要有牌才能打好牌，所以你想做跨界的时候一定要有意思的累积自己的资源库。

我们在企业内部其实和企业外部来说都是要累积自己的资源，合作的品牌，合作的kol，同类案例，都是我们要累积的资源。

这个就是大家互相借力抱团取暖，这是盲目的吗？一定不是盲目的，一定是市场部同事做了精准的安排，把能合作的品牌列出一个单子来，包括kol意见领袖，哪些和你能合作的好，哪些就没那么好，你都要做到心中有数。

内容方面我们要知道，每次跨界合作都需要内容的物料准备。我们要做两个思考，一个是品牌定位的思考，一个是营销目标的思考，同时还要给出评估标准。

第三就是执行了，你要有策划方案，要有时间轴，要有分工表。因为异业合作或是跨界合作很多时候是多方协作，我们的时间轴和分工表是非常清晰的。

5、 敏锐度

敏锐度对信息

因为在市场领域，无论是做品牌还是做营销，其实都是要对一线信息非常敏感的，因为这个行业千变万化，节奏非常快。

我们要问自己三个问题：

你是否具备行业信息资源库？

你是否具备行业kol资源库？

你是否定期更新维护上述两样材料？

你会发现，其实这两项东西在跨界中也是需要的，所以每个工作是一环扣一环的。

敏感度：4类工具

敏感度的工具有四类，分别是广告检测类、行业报告类、消费者数据类、海外及宏观数据类。

数据收集是非常关键的，但我们可能在某种情况下来说，市场人不管是做品牌做营销，可能他的数据使用习惯没有互联网公司的运营人做的娴熟，那我们就要学习他们的一些工作方式，同时也加强我们对数据的敏感性。

在整体品牌工作中，五力模型分别更需要哪种基本技能？

五力模型其实和五项基本技能其实也是有所匹配的，比如在审视、战略工作中，敏锐度和格局观都同等重要，因为我们格局观的训练就是训练战略思维的，敏锐度也是我们收集信息最重要的一个开始。所以没有好的信息收集能力，我们也不能做到审视。

在系统性，变现、体验、传播、管理都需要，这里面系统性可能是更加重要的一种表现要素。

跨界感更多是在体验、传播中执行。协作力更多是在传播、管理中执行。敏锐度也体现在表现和传播上面。

你会看到，这所有的能力值跟五大板块也是相辅相成的，所以我们不断修炼，从小白到CMO一路打怪，其实我们是向着终极通杀的技能去迈进的。

补充一点，互联网公司的品牌人要如何形成三位一体的思考路径？

互联网公司的品牌人要记住自己的优势，去努力向产品部门和运营部门的同事学习，因为他们的这种思维方式和工作习惯都对我们有所帮助，而且我们都是在商业的大帽子下为一个企业赋能的。

所以要形成品牌、产品、运营三位一体的思考方式，我也非常坚信未来懂产品、会运营、做品牌的人，才是企业中最需要的人。

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