为什么同类产品相同广告场景下eCPM差距大(附提升eCPM的方法)
小武-网站专员 2022-07-23 16:52:04 341
写过很多聊eCPM的文章,其实eCPM的影响因素较多,经常有人会问,为什么同样类型的产品在相同的广告场景下eCPM差距仍然比较大。今天大概聊一下可能的原因。这里前提是:产品类型相同(可以理解为马甲包的相似程度)、广告场景完全相同(包括广告尺寸、样式设计等),否则这两者引起eCPM差距大是很常见的。
01、新用户占比
新增用户对广告的容忍度比留存用户高,所以转化整体也会提升。可以先看下两个产品的新用户占比是否有差距,新用户占比=新增用户/DAU。
一般情况下新用户占比较高的APP,eCPM相对较高。
提升eCPM的方法:增加推广投放,提高新用户占比数量。
02、竞价策略
两个APP是否使用相同的聚合,配置了同样的竞价策略,广告平台是否相同、bidding层是否添加了一致的广告平台。瀑布流中各个广告平台设置的底价以及顺序是否一致,以上均会影响广告的eCPM。
提升eCPM的方法:参考eCPM较高的APP,配置相同的策略。
03、每日广告浏览者数量
对比两个APP,每日广告浏览者数量 (DAV) %
浏览过广告的日活跃用户数百分比。计算方法如下:
每日广告浏览者数量 (DAV) / 日活跃用户数 (DAU) x 100%
浏览过广告的日活跃用户数百分比,一般会被认定为APP相对质量较高,eCPM也相应会提高。
提升eCPM的方法:修改推广方式,尽量多买一点网络情况更好的用户;做好广告缓存,尽可能提高广告展示机会。
04、人均广告展示次数
对比两个APP的人均广告展示次数是否有差距,
eCPM会随着转化率的降低而降低,同时用户每日看到的前3个广告转化率会相对高,3次以后转化欲望会降低。如果看5次发生的转化是1-2次,看10次转化率依然是1-2次,那么会导致转化率降低从而eCPM降低。
提升eCPM的方法:
合理控制广告频次,可以带来eCPM升高。
05、用户结构
这个问题比较复杂,相比起来,如果是新品主要由买量带来的用户,可以对比买量渠道、买量方式、买量国家是否一样(含有较多自然流量的老产品可能由于自然流量质量的差异造成eCPM不同)。即便买量渠道、买量方式、买量国家都一样,CPI出价有高低,也会影响流量质量,其实很好理解,一般来说便宜的出价买来的用户肯定相对质量差一点。
提升eCPM的方法:尽可能买到一些高质量的用户,目前各大广告平台都推出了一些专门为变现产品准备的买量方式,如Google ads的太极,大家可以自行去了解一下。
06、广告ID的创建时间和展示数量
广告ID如果为新ID,一般需要一周左右学习期,如果前期展示数量较少,可能需要更久时间。新ID一般来说eCPM会比较高,后期会基于稳定。
如果两个广告ID展示数量差距过大,所以eCPM可能有差距,eCPM(千次广告展示收入)=收入/展示数量。如果其中有一个分母较小(低于1w),可能影响eCPM的判断。
提升eCPM的方法:等ID学习完成,两者展示量差距不大,再进行数据对比。
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