开源节流、去肥增瘦？（京东关掉了自己的返利平台）

电商作为互联网行业最为经典的三大变现方式之一，也受到了各大互联网巨头的青睐。并且由于电商这块肉过于“动人心弦”，所以为了吸引消费者，各平台也是奇招频出，从“蚂蚁雄兵”般的淘宝客、到直接诱惑消费者的购物返现不一而足。不过随着市场环境的变化，有的电商平台已经开始寻求变化了。

日前，京东官方返利小程序“京东饭粒天天返”发布了一则“下线”公告，其中显示自4月起，用户从京东饭粒下单将不再有返利。并且在公告中官方表示，由于京东饭粒业务调整和升级，于2022年4月1日0点下线京豆返利。即从4月1日起，使用京东饭粒下单将没有京豆返利。

当然，除了返利功能外，京东饭粒的其他服务并未受到影响。根据京东方面的介绍，“京东饭粒”是其在2017年推出的官方返利购物平台，用户通过京东饭粒商城购买返利商品，即可得到一定比例的返利。京东饭粒作为一个CPS营销推广平台，能够将商家提供的广告费用包装成高额返利的优惠形式推向站外，从而辅助商家实现提升店铺销售额、促销活动增量、用户拉新等营销目的。

从某种意义上来说，京东饭粒其实就是官方版的“淘宝客”。而返利模式的诞生，源自彼时国内电商行业的高速增长预期，为了争夺消费者，除了用更优质的商品外，就要数价格这一更有效率的“武器”了。当时淘宝之所以能够对线下零售进行降维打击、开启网络购物的时代，更有性价比的商品无疑也起了不小的作用。

事实上，价格一直都是网络购物最为重要的武器之一，难道还有比直接给消费者进行购物返利更为直接的价格战方式吗？并且这也是一淘网等第三方返利网站当时如同同雨后春笋般出现的原因。

返利模式说白了，就是“按成交量付费”的广告模式。返利网站将用户吸引到电商网站，在用户发生了实际的购买行为后，返利网站就会收到来自电商网站的佣金。但这还没完，电商返利模式最具创造性的一点，就是将佣金的一大部分再分给下单的消费者。

例如，返利网站如果获得了10元的佣金，他们则会给消费者再返7元。于是乎从表面上来看，消费者、电商平台、返利网站三者，形成了一个共赢的关系。为什么说返利模式是表面上的三赢，这是因为从电商平台的角度来说，用户在选中一件商品、再到返利网站查看返利信息，以及最后成交的过程中，这个用户本就是电商平台的，其实返利网站并没有带来新的流量增长。

当然，没有新的流量却有着更高的转化和粘着度，所以这也就让包括一淘网、51返利等返利网站会被电商平台长期容忍。并且返利在某种意义上，还可以被视为是与肯德基、麦当劳发放的优惠券一样，都是属于价格歧视策略的一部分，让那些没有返利就不打算消费的价格敏感型用户掏钱，但又不影响到从那些有没有返利也会消费的消费者身上挣到钱。

更何况，返利网站提供的返利，其实是电商平台中商家广告费的另一种展现形式，这笔钱是商家而非平台来出。那么负责出钱的商家为何又会接受呢？这是往往是因为相比于去找电商平台买广告位，以及去找主播直播带货，返利行为是发生在消费者的购买行为之后，与前两者效果未知相比，返利是能实实在在带来销量的。

这样转了一圈后，似乎参与返利模式的几方都得到了自己想要的东西。然而京东选择放弃自己的官方返利平台，显然是因为自己的利益受损了。原因其实很简单，这种模式在整个互联网行业流量红利不再的今天，已经难以为继了。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网购用户的增速已大幅接近于网民的增速，也就意味着网购的渗透率已接近天花板。2021年上半年，综合阿里、京东、拼多多三家的财报数据不难发现，这三大电商平台合计的新增买家约1.7亿，而CNNIC公布的同期全网真正首次网购用户却仅仅只有3000万。

就与淘宝客一样，返利其实也是电商平台攫取站外流量的一种方式，但与单纯靠“外人”的淘宝客不同，返利模式对于平台的影响更大。并且更为关键的是，电商平台现在也缺钱了。以京东为例，根据其刚刚发布的2021年财报显示，2021年全年其净收入为9516亿元、同比增长27.6%，但净亏损达到了36亿元，比起2020年同期的净利润494亿元、跌幅超过107%。

在市场环境不佳、且自身需要扭亏为盈的时候，显然就需要开源节流。就像前文中所说的那样，返利模式其实就是将商家的广告费分给了消费者，所以在当下这个电商平台面临极为紧急的时刻，电商平台无疑更需要这一部分广告费来为营收增色。

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