抓重点打造爆款产品的思路（打造爆款产品的思维与方向）

前言

最近给一家年营收上亿元，行业内小有名气的智能家居企业做咨询辅导。在和该公司的产品总监交流中发现，对方在产品打造这方面苦不堪言，产品总监诉苦道：“我们每年开发新品几十款，但就是没有爆款？研发和供应链的同事总是抱怨为什么机型多、不上量，老板决策时总是质问预测销量是多少……”

进一步交流后得知，该公司长期以来一直苦恼没有爆款产品。

的确，当下人人都在谈爆品，但现状却是有很多企业如上面案例一样，即便迫切地想通过得爆品得天下，也不知道如何下手，陷入打造爆品的困局。

其实打造爆款是有方法和套路的，无非就是要抓住消费者的痛点，在聚焦目标群体的基础上，做出让消费者尖叫的产品，从而让产品超级好卖。

本文将展开介绍$APPEALS模型，从产品规划的角度，谈谈要想打造爆款产品，产品本身需要具备哪些基本条件。

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$APPEALS模型介绍

$APPEALS模型

$APPEALS模型是一种了解客户需求，确定产品市场定位的工具。从产品规划角度，打造爆款产品就是满足客户需求和解决客户痛点的过程，可以参考$APPEALS模型的八个维度分别定义自己的产品，对产品提出要求。

各维度的说明如下：

• 价格（$ Price）：指客户为一个满意的产品交付希望支付的价格。这里要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格，包括以下的数据评估：技术、原材料、生产、人力成本、固定成本等。
• 可获得性（Availability）：指消费者的购买体验是否更容易，更有效。要考虑在整个购买过程的客户体验，包括预售的技术支持、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。
• 包装（Packaging）：指客户期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。包装包括样式、风格、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。
• 性能（Performance）：指产品交付时的功能和特性。这里同样要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能，可以从速度、功率、容量、功率、尺寸等要素来衡量。
• 易用性（Ease of Use）：指交付的易用属性。可以考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、使用界面、接口、直观性等方面的考虑意见。
• 保障性（Assurances）：指产品在可靠性、安全和品质方面的保证。主要考虑客户在可预测的环境下如何评价整个产品，包括保证、证书、冗余度和强度。
• 生命周期成本（Life Cycle）：指使用者拥有整个产品生命周期的使用成本，除了购买成本之外的安装成本、培训费用、服务费、磨损、价值折旧等。
• 社会接受程度（Social Acceptance）：这个要素描述了影响购买决定的其他影响。要考虑口头言论，第三方评价、顾问评价、形象、政府或行业的标准、规章制度、社会提案、法律关系、产品义务等对购买决定起了消极或积极的促进作用。

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总的来说，$APPEALS模型的每个维度都包括了客户多个可能的需求关注点，打造爆款产品也并非每个维度都要满足，也并非每个维度里的每个关注点都要满足，而是要抓住客户的关键短期需求和痛点，多维度综合研判，来定义产品。

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$APPEALS模型实际运用

$APPEALS模型可以用来理解客户需求，同时也可以进行竞争分析。

这个方法也可以帮助看清市场需求，从客户的角度，关注客户购买的需求因素，从而发现我们的发力点，定义产品，最终让市场满意。

另外通过该模型，也可以分析出在哪些维度上我们比竞争对手更占优势，定位我们在竞争中的位置，做到知己知彼，而不是泛泛地进行价格比较，或者进行一些策略比较。

从产品规划角度，打造爆款产品的方法就是按照$APPEALS模型的八个维度分别定义自己的产品，对产品提出要求。

下面举例对照$APPEALS模型，几种常见的产品优势：

优势一：性价比高（对应$-价格）

性价比高实际上是满足消费者内心对产品功效价值与价格之间的期望值，而不是简单的最低价格的比较，简言之就是要让消费者感觉占了便宜。

从消费者角度看，爆款的必要条件是具有竞争力的价格、功能更强、颜值更高、品质更好、体验更顺。消费者在购买产品时，首先想到的是自己想要的必需功能是不是都有？购买过程中有没有惊喜？这种惊喜，一定程度上来自于有没有占到便宜。所以考虑产品在市场中是否存在独特的价值主张，避免不必要的利润牺牲。

优势二：品质好（对应A-保障性）

好比人的内涵一样，品质也可以理解为产品的内涵。不论时代怎么变迁，消费者对产品品质的追求是永恒不变的。

只有品质过硬且好用的产品，才能获得爆款销售的长久性，否则只能是昙花一现。如果连品质都无法保证，持续销售就是异想天开。

优势三：颜值高（对应P-包装）

颜值高好比大街上的俊男美女，总是让人忍不住多看两眼，甚至有的人会挪不开眼。产品颜值高，消费者才愿意去了解它、接近它、体验它，才会让消费者忍不住想买。

颜值高意味着精心设计的外观和包装，而且设计非常人性化，看起来很精美很难忘，令人产生想拥有的冲动。试想，一个连你的产品都不想看一眼的人，怎么可能购买你的产品？

越来越多产品满足“颜控”粉丝的喜好

优势四：聚焦性能（对应P-性能）

聚焦目标用户需求，剖析刚需，深度演绎应用场景，打造必备功能，并使之特色化。

必须具备的功能，一个都不能少；可有可无的功能，最好全部去掉或尽量弱化。要让爆款思维更契合用户，就要分析目标用户最在意的功能是什么，并真正围绕用户需求来定义爆款。

苹果崇尚“少即是多”

优势五：体验顺畅（对应E-易用性）

在市场竞争日趋激烈的环境下，任何产品如果没有解决好用户痛点，体验不好或不顺畅，就很难让用户满意，也就谈不上销量。所以要死磕产品细节，反复打磨，把产品做到极致。

优势六：复购率高（对应S-社会接受程度）

任何爆款产品一定要做到让消费者多次购买才能形成高销量。使用频率高、复购率高的产品，销量自然高一些。如果消费者只买一次，即使利润再高，也很难凝聚用户数量。

有些产品需要考虑大众的思想意识是否达到大规模接受的程度，这类产品需要通过大力推广、教育所有人产生一种新的认识，但这是件非常难做的事，比如体检、保险、预防蛀牙的牙膏、预防近视的视力保护器……否则即使产品做的再好，销量也不一定会很高。

优势七：受众广（对应S-社会接受程度）

除了目标群体经常用、经常买之外，产品的目标群体基数也是重要考量。目标群体基数越大，市场需求就越大，销量自然就越大。一个不分男女老幼、人人必备的产品，市场需求量一定不会小。

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结语

产品要想成为爆款影响因素很多，最主要还是产品本身和市场策略，涉及内容比较宽泛，也需要打“组合拳”。

产品在规划的时候，首先就要结合市场竞争，在产品本身定义出几个具有差异化的卖点，才能更好地解决让产品好卖的问题。等到产品上市时，加上预先策划好的市场策略，组合起来才能把产品卖好，这样才能打造出爆款产品。

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