确定传播目标的方法（用调研寻找有效传播目标时必须注意的3件事）

在调研中，由于我们都不是专业的调研人员，可能会有很多错误意识或者习惯没有改过来，这会影响到我们调研的真实性，所以要给大家提个醒。

1、 三个意识

要有先导意识，要有言必有物的意识，要有从繁到简的意识。

先导意识

调研的目标就是要拿到我们的传播目标，有方向才有结果。我们的传播目标是要找到在这个传播中对谁说以及说什么，这个目标就是我们做调研最重要的目标。

对手就是找说什么，而用户就是找对谁说，其实每个调研部分都有一个非常明确的目标，有目标才有思路去做下面的设计。

言必有物

证明必有数据，并标注数据or信息来源。我们的调研不是创意，不像怎么说那样有很多形式感的设计，前面的对谁说跟说什么就是找数据支撑的。

我们可能看了5个对手，做了100个用户研究，我们才心里有底，知道我们大概要怎么定义我们的品牌目标。

从繁至简

心态要开放，先去做海量数据，不要去进行任何的限制，比如对手要看10-15个，最后找出3-5个是我们的核心对手。

做用户的时候，我们也不要先去限制用户的一些基本面的测量，我们要都拿出来看一看，再去做减法。

所以是海量数据入手，精准数据提取，顺序不能颠倒。

2、 三个常见错误

第二个就是三个常见错误不要犯。

数据张冠李戴

第一是数据张冠李戴，这个其实非常常见，很多时候是粗心造成的，也可能是为了拿到很好数据证明自己的观点是对的，所以就会有意识的迁移，这是一个大忌讳。

就算我们为了让报告看起来好看一些，但是这个数据不是很真实，这样会让我们的调研目标导致品牌目标是不真实的，品牌目标确定之后，我们的传播信息和传播载体都是依据这个设计的，那背后的钱就真的是浪费掉了。

采用倒推逻辑

我们用倒退逻辑，觉得这个一定是这样的观点，所以找一些数据来支撑它成功，这是很多人会犯的一个错误，就是为了节省时间。

我先判断一下到底是不是这样，找所有蛛丝马迹来支撑这个判断，这个会让我们陷入怪圈，以为它是对的。

用错调研方式

应该定量，你定性了，应该一手，你二手了，这是很大的一个错误。譬如说我们在没有得到关点输出之前，我们先做了定量研究，这是错的。

或者应该去做一手的观察法，你应该去一线看用户的真实反应，结果你去二手做研究，你在知乎、百度看别人在评论区的点评，在点评中找到一些数据证明自己是对的，这肯定不如你在一手拿到的数据更加精准。

3、三个执行tips

三个tips，就是我们在过程中需要明确目标、采集数据、分析逻辑三点都注意到。

明确目标是要做好交叉分析的，因为这里边我们的调研目标是做两件事情，一个是对手，一个是用户，分别是对谁说和说什么来去做研究，这两个地方都是在对内容进行所谓的界定。

所以我们不要分开平行看，而是要交叉进行分析。可能用户的研究就会涉及到对手的一些反思，同时对手的研究中也会看到用户的一些可能性，所以要进行交叉分析。

采集数据中我们要学会自救和求助，有的时候我们没有初始数据怎么办，可能是要在行业中找到一些取巧方式，譬如我们有没有一些社群，社群中的小伙伴能不能给我们提供一些他们曾经买过的数据，在不涉及行业机密的情况下大家是不是可以分享。

或者说能不能找到行业内的一些专家，通过跟他的访谈，获取到的一些信息反而会让我们打开思路。

还有就是学会求助，其实在论坛中有很多小伙伴是非常热心的，他们都是可以帮助我们解决问题的社群，一些人给到我们答案，也会对我们有所帮助。

总之数据采集不要全部依靠公司内部的资源，也要学会用自己的关系网、人脉圈去找到自己想要的数据。

分析逻辑要先内省再外援，分析是需要逻辑的，我们到底要通过怎样的逻辑拿到结果，是要先想好一个框架，我们整个的品牌路径思考是一个框架。

我们在进行调研中，其实是有一个大概的分析逻辑，我们会通过对手和行业的普适性的研究，看到这个行业的现状全貌是怎样的。

在这个过程中看到每个对手之间的差异性，从中找到自己和他们的差异性，再从用户层中去反推这个差异性是不是被用户买单。

所以这套逻辑是非常清晰的，我们会在里面去进行自己的思考，但是卡壳的时候就会问领导，这样判断是不是正确的，因为毕竟对他们而言，我们是行业的观察者，并不是行业真实的实操者，有些经验上的不足是需要他们来帮我们把关的，但是我们自己要有一个非常清晰的逻辑去思考。

一个小故事结束今天的学习

Amy作为职场小白，第一次参与公司的全年品牌传播规划，兴奋激动又忐忑不安。领导交给的任务都是非常琐碎的，包括对手的广告审视，去年一年做了多少次大型公关活动，请了哪些明星，还要配合调研公司进行问卷设计，街头采访路人购买心得，每件事几乎都新的，很快 Amy就蒙圈了。

思考：请看了文章的你

1、 指出Amy应该在上述任务中采用哪些调研方法，科学高效的完成工作呢？

2、 并且指出要避免哪些错误

通过这两个问题，我们要怎么帮助Amy运用知识，锁定她的工作、目标、设计，并且拿到很好的结果。

综上所述，希望大家知道，品牌传播是一个五要素的步骤，通过对谁说、说什么、怎么说、在哪说、如何说形成一个完整的闭环。

这个过程中你可以看到品牌传播这个动作可以在认知上起到关键动作，可以通过改变认知，让我们的受众对我们的品牌更加具有兴趣和偏好。

那怎么去做呢？他就要在正确的目标指引下用对的方式对的渠道并对的人讲出合适并他们相信的话，增加品牌认知的差异度和信任感。

这个过程中他会通过两件事情来完成目标锁定，一个是通过对手和行业研究知道他是在说什么，通过用户和潜在用户的研究知道对谁说，通过说什么和对谁说两个事情，组合成为对一个目标的设计，通过这样的分析之后，我们就知道传播要基于什么样的方式做什么样的传播，做哪些内容的指引，让后面的三步走变得更加顺畅，也就是我们知道如何说，有什么好的调性、内容方式来解决这个问题，以及在哪说和说什么，这是投放的问题。

所以，在整个过程中我们需要通过这些调研方式来完成这两个目标的设计，最后我们可能就得到了一个真实的结论，就是我们了自己的品牌应该在哪些地方发力，向什么什么样的人发出什么样的信号，获得他们的认同感。

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