数字时代的营销战略是什么（“内容”是数字营销时代品牌最重要的武器）

一

如果品牌营销是一场旷日持久的战役

对于品牌而言，与消费者建立紧密的营销互动比以往任何时候都更为重要。

特别是在新冠疫情爆发之后，线上消费更是大幅度取代了原有的线下消费模式，消费者通过手机购买更多的产品，包括之前在线下门店消费居多的生鲜都已经逐步转向线上，品牌营销布局重组迫在眉睫。

然而如何有效触达消费者，这一难题给品牌带来了前所未有的挑战。一方面是数字营销成本的逐年攀高，根据麦肯锡发布的2022中国消费者季刊中显示，品牌获客和留客成本以平均每年20%的速度增长。另一方面线上消费模式成为主流，品牌纷纷加大数字化营销投入，流量竞争进入白热化状态。

然而面对社交平台、内容平台、电商平台的多方角逐，消费者的“注意力”成为核心竞争资源，用什么才能抓住消费者眼球？

毫无疑问，是「优质的内容」。

如何帮助品牌制定合理的“内容营销策略”，通过优质的内容帮助品牌赢得未来几年，甚至是贯穿品牌生命周期的持久战？我们希望通过这篇文章为品牌内容营销体系建设带来一些方法与思考。

二

“内容”是数字营销时代，品牌最重要的武器

内容能够为品牌带来短时间的流量激增且得到丰厚回报，是圈层沟通中对消费者产生的真实、可衡量的持久影响 ，更是品牌生命周期里，消费者从认知到成为忠实客户的整个旅程中，释放真正的，直击人心的品牌张力。

我们认为，不管环境如何变化，营销的基本要素一直没变——找到你的目标消费者，在正确的时间和地点，为他们提供正确的内容信息，以解决品牌的商业问题。

如果把品牌数字化营销比喻成一场“战争”，那以下四个关键组成部分是不可缺少的“战术构件”。

精准的选择流量阵地就像是选对了适合你的战场，稳定发挥。选择一个合适的内容形式就像手持得力的武器，高频输出。这是赢得这场战役【核心选择】。

战争中的辅助信息也尤为重要，正确的客户分析数据就像是精准的战斗情报，让每一次攻击都足以致命。同时客户的管理就像是维系品牌现有的后方领地，也是战火下的供给和底气。

这四个板块分别包含的内容具体是什么呢？

可以看到，在精准营销的场景下对应不同类别的内容形式。我们通过判断品牌成熟度、客群特征、投放偏好以及品牌对客户数据的掌握，来帮助品牌制定核心流量池以及一套专属内容打法。同时这些标准也会影响客户分析数据来源以及客户管理的形式与权重。

这场游戏想要赢，并没有那么容易。

三

战术真的很重要！营销策略就是品牌战术

接下去我们会分享，不同生命周期下的品牌【内容营销战术】，我们以品牌所在不同生长阶段分成了四个等级，不同等级对应不同的营销策略打法。

需要注意的是，我们标注的【重点内容策略】旨在展示品牌在此阶段最重要的内容方向和流量池侧重，品牌的数字营销策略往往是一个完整的渠道矩阵。

品牌发展初期，所有营销手段都为成交服务，内容也不例外。单位流量的价格成为品牌从0到1发展的关键决定因素。品牌大多数会选择流量容易裂变，营销方式相对单一，转化链路极其简单的社群作为主要流量池，内容在这样的营销模式下，是相当有力的销售工具。

品牌在爬升阶段，信息需要走出信息茧房，走向公域流量池获取更多的品牌声量。在不同的内容平台上通过产品来引发话题和讨论度，是品牌在这一阶段的采取的有效营销方式。通过产品【种草】，引发讨论，营造氛围，最终促成成交，在内容传播过程中还能逐渐渗透一小部分品牌心智，从而积累第一批品牌忠实用户。内容作为品牌下场交流的工具，是品牌和圈层沟通的独特话术。

2021年，天猫国际全线布局内容渠道，在我们的参与和共创下，产出了大量优质渠道内容。

当品牌进入稳定发展阶段，具有一部分粉丝和知名度的时候，品牌变得尤为重要。区隔竞品，在消费者脑海里形成独特的品牌心智，内容起着至关重要的作用。此时内容广泛进入公域，作为品牌对外发声的载体，是品牌心智差异化的独特表现手段。

奶糖派 x 天猫宝藏新品牌

我们透过平台数据工具及投放工具，为商家定制“确定性”的品牌策略/创意策略/投放策略。将品牌定位为“大胸女性问题解决方案提供者”，以及品牌核心概念“大有不同”；进一步结合产品科学性和多元性的特点，创作出核心传播概念“我的大麻烦”。这是一场关于大胸女孩痛点的深度挖掘与探讨，更是对从行业细分赛道中脱颖而出的新品牌的重新诠释。在品牌传播中利用拟人手法表现了目标人群的真实困境及产品陪伴成长的角色；在话题营造上，兼顾轻松与尊重，在双微/b站/播客等媒介和受众互动沟通，将品牌心智强植于心。

以上提到的品牌营销模型里，我们根据实战经验运用不同种类的内容达成营销目的。那不同流量池又会对内容产生怎样的影响？

四

了解武器属性，不同的营销内容模式特点

按照【公域流量池】和【私域流量池】的维度来看，面向更广泛公域流量场景下的内容大多不带有非常明确的渠道属性，内容角度更适合品牌表达而不是产品表达。

私域流量则相反，私域流量场景更注重信息茧房下的独特沟通模式，内容也倾向于直接的产品面展示。

而是否是商业驱动的内容切入点，则决定了不同的内容展现模式。

我们用【流量纯度】来观察不同流量池横截面下的内容属性，便于品牌衡量在合理的营销预算内，该最大限度获取流量，实现价值。

五

数字化营销时代下， 未来的内容之路

高效、精准的执行营销策略，优化其效果以面对逐渐恶劣的流量竞争。品牌在内容层面，急需种类繁多的资源供给、强大的智能数据工具和功能。其中一些是所有品牌都需要的核心能力，比如数据管理平台（DMP）以及需求方平台（DSP）。

麦肯锡发布的2022中国消费者季刊中举例，一个中国本土新晋美妆品牌为6000 多名在社交平台上推广或展示公司产品的KOL和KOC建立了标签管理系统。这一工具会根据位置、粉丝群体、年龄群和渠道来识别这些社群影响者并将他们细分为数百个迷你KOL组，然后对他们进 行实时绩效监测、分析，并做出相应调整。该公司还利用数字化客户接触系统和人工智能驱动的聊天机器人来提高同时管理多个群聊的效率。品牌相关的点击率和转化率因此均提高了10%~15%。

领先的品牌通过有效结合速赢方法与长期目标，简化其IT和数据相关战略，而不是去建立一个庞大的路线图。

针对品牌内容侧的核心痛点，我们正在建设内容相关的能力平台合集，为品牌未来的内容之路助力。主要解决的是【内容成本】。

目前内容平台上线了智能文案能力，正在开放内测，其余能力期待和品牌共创的过程中逐步完善，从核心功能出发，逐步推动这些功能对品牌在内容层面产生实质性影响，然后在接下来的两三年里继续迭代升级，并在此基础上构建其他功能。

为产生高质量内容并实施有影响力的营销方案 ，创意中心内容&传播团队致力于通过优质内容帮助品牌解决不同发展阶段的问题，我们相信，只要精准锁定营销人群，找准流量池，内容就可以在最短的时间内产生最大的影响，解决具体的商业问题。

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标签：营销战略品牌运营